奈雪抢跑IPO 新茶饮江湖酿变

原标题:商业故事丨奈雪抢跑IPO 新茶饮江湖酿变

作者:叶碧华, 实习生 徐千雅

2月11日除夕,正当大家准备辞旧迎新之际,奈雪的茶向港交所递交了招股说明书。尽管此前一直否认上市传闻,但这家新式茶饮届的“千年老二”终于在上市进程上赢了一把,抢在喜茶之前。

2020年是资本大举涌入新茶饮赛道的关键年份。这一年,奈雪拿到了三轮超一亿美元融资,喜茶也在C+轮融资后估值超160亿元,此外,古茗、七分甜、沪上阿姨等腰部品牌也接连曝出融资消息。新茶饮似乎没有受到瑞幸事件的过多影响,资本依然愿意前赴后继投身这个赛道。

另一边,做了两年新茶饮加盟店的牛哥却在努力寻找机会,试图跳出这个圈子。处在加盟体系的最末端,他面对的是市场快速扩张带来的竞争压力和越来越微薄的利润,与投资之初的预期渐行渐远。

对他来说,“市场行情已经由盛转衰了”。新茶饮红利期的风吹过,留下初见雏形的市场格局,而搭上这辆列车的人们,正在驶向不同的方向。

资本宠儿

奈雪无疑是最早上车的乘客之一,近两年,奈雪上市的风声不绝于耳。

早在2019年,就有相关人士曝料奈雪的茶与投行密切接触,有意赴美上市。彼时,奈雪官方回应,“暂无上市打算”。直到去年6月,奈雪完成B2轮近亿美元融资,领投方为深创投,据多位二级市场相关人士透露,公司IPO事宜尚在进行,奈雪方面则一如既往地表示,没有接到相关信息,对此不做评论。

然而,七个月后,奈雪冲击IPO成为了板上钉钉的事实,也杀了对手喜茶一个措手不及。要知道,后者上市的传闻并不比奈雪少。

据招股书显示,2017年到2020年三年间,奈雪共完成了五轮近13亿元融资。其中,仅在2020年,奈雪就完成了三轮融资,深创投、弘晖资本和太盟投资集团(PAG)分别于4月、6月和12月向奈雪投资2亿元人民币、500万美元和1亿美元。据公开消息,奈雪的茶目前市场估值近130亿元。

值得一提的是,天图资本是奈雪前三轮融资中唯一的机构投资者,2017年的A轮和A+轮合计投资9200万元,彼时奈雪市场估值约为60亿元。2018年11月,天图资本再次追投3亿元,帮助奈雪完成B轮融资。

“我们在奈雪身上看到了另一个周黑鸭。”此前,被问及投资奈雪的原因时,天图资本投资部董事总经理魏国兴曾这样说过。

如果说投资周黑鸭是出于对中国卤味市场的认可,天图对奈雪的连番投资则来源于对新式茶饮行业前景的看好。

公开数据显示,2014年至2018年,中国新式茶饮销售额的复合增长率接近30%,2019年新式茶饮市场规模达978亿元,预计2020年市场规模将超过1000亿元,2021年会突破1100亿。另据灼识咨询调研,按零售消费价值计算,2020年中国现值茶饮市场总规模约为1136亿元,预计到2025年将达到3400亿元,复合年增长率为24.5%。

此外,新式茶饮的消费正随着业态的升级扩张,渗透到更多年龄层次,拥有越来越广阔的用户基础。支付宝数字生活平台最新发布的“春季奶茶消费报告”显示,3月上旬,在支付宝上,中老年人奶茶消费整体上涨10%,实现了从80后、90后的年轻人到中老年群体的“出圈”。

相比于咖啡行业相对清晰的品牌格局,“(茶饮)在中国还有巨大的渗透率,这当中完全有诞生新头部品牌的机会。”对于为何在众多新茶饮品牌里看上奈雪的茶,天图资本管理合伙人潘攀曾对媒体表示,他看重的是奈雪的团队、产品和商业模式。

据了解,奈雪的创始人是赵林、彭心夫妇,前者在深圳从事餐饮行业多年,曾在美心集团工作,而彭心之前是金蝶软件的品牌总监。70后大龄男青年如何邂逅85后IT才女、共同创立奈雪的爱情创业故事如今在网上随处可见。

在大家眼中,赵林是一个低调寡言的人,其丰富的餐饮经验为奈雪的供应链管理提供了很好的参考指导意见。实际上,在公司里面,他也主管这一块。而彭心则善于营销宣传推广,同时也负责产品的设计研发。

2015年奈雪的茶开出第二家门店时,潘攀就联系到赵林,此后半年双方保持每两周见一次面的频率。潘攀后来接受媒体采访时透露,这半年的紧密接触在奈雪最终接受天图资本投资的决定中,发挥了相当重要的作用。

据招股书披露,IPO前,赵林、彭心夫妇通过林心控股持有奈雪67.04%股权,员工股权激励平台Forth Wisdom Limited持股8.32%(投票权归彭心、赵林夫妇管理),奈雪的茶首席技术官何刚及其配偶马晓鸣持股0.35%。

机构方面,天图实体合计持股13.04%,永乐高国际持股0.87%,SCGC资本持股1.33%,红土君晟创投持股0.83%,红土创投持股1.16%,HLC持股0.85%;太盟投资集团通过PAGAC Nebula持股6.22%。

此前,新式茶饮的产品和价格大多定位在大众消费市场,CoCo、一点点等品牌从街边开起,主打快速消费与高性价比,单价10-15元。但是潘攀认为,新茶饮市场的机会,要求现有品牌作出更大幅度的升级和创新。以喜茶、奈雪为代表的高端茶饮的出现无疑填补了当时市场的空白。

比奈雪更早获得首轮融资的喜茶,迄今为止共完成四轮融资,公开披露的累计投资额超过五亿元人民币。最新一次是2020年3月由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)领投的D轮融资,喜茶目前市场估值达160亿元。有消息称,喜茶或将于三月正式递交招股书。

在疫情影响的2020年,喜茶新开了289家门店,同比增长了31%。奈雪新开门店数为200家,相比2019年同期增长了20%。招股书显示,奈雪的茶茶饮店数量由2017年年底的44间增加至截至2020年9月30日的422间,并计划在2022年新开350家门店。

资本入局为新茶饮注入了一剂强心针,既加速新茶饮的扩张,也有效地保障企业扛过疫情的冲击。据统计,单是2020年一年,就有超过40亿元进入新式茶饮赛道,除了头部品牌喜茶、奈雪的茶之外,古茗、七分甜、沪上阿姨等腰部品牌也逐渐进入资本的关注范围之内。在三四线城市,有着庞大人口基数和消费增长潜力的中低端市场,成为资本新一轮角逐的主战场。

“这是个很凶猛的行业,红利还有很多。”以极大份额投资乐乐茶之后,众海投资副总裁张烨秋在接受媒体采访时如是表示。

盈利困境

2月24日下午,南京远郊一家熊姬手作茶物店里,老板牛哥正在后厨耐心地熬煮珍珠,老板娘坐在收银柜台,等待着顾客的到来,柜台旁边的空地上堆满了社区团购的蔬菜。

在这家面积不到三十平米的茶饮店里,摆放了三张桌子、六把椅子。当天生意不算多,出入门店的人屈指可数,他们大多还是过来拿团购蔬菜的,偶见一两个外卖小哥到店取打包好的茶饮,然后又匆匆离去。从下午一点到四点,堂食加上外卖,牛哥一共卖出五杯茶饮。

牛哥告诉21世纪经济报道记者,他经营熊姬手作茶物加盟店已经有两年时间。2018年,新式茶饮正处于高速发展初期,身边好几个朋友都说开茶饮店是个机会,利润可观,于是牛哥决定投身这个行业,在2019年4月加盟了来自台湾的奶茶品牌京茶山。当时想法很简单,“就想赶上这一趟快车。”他说。

但是没过多久,牛哥原加盟的品牌公司内部管理层出现分歧,另一个股东决定出来单干,创立了熊姬品牌,之前签订的合同也转到了新的品牌旗下。考虑到前期已经投入的成本,牛哥再三考虑,为了减少损失,最后只好接受品牌变更。

新茶饮最初诞生于街头巷尾,单个门店小体量的经营模式能够灵活地适应绝大部分消费场景,但事实上,中低端市场的生意并不好做。与人们对新茶饮“成本低、回报快”的普遍印象截然相反,由于较低的行业门槛吸引了大量投资者涌入,留给新品牌和加盟店的空间实际上十分有限。

相比于一点点、CoCo、茶百道这些或经典或热门的品牌,熊姬在客单流水上直观地被拉开不小差距。春节期间,与牛哥门店位处同商圈内的一家茶百道,仅一个下午时间,订单贴纸拉出来几乎有三四个人高,可是据牛哥透露,熊姬现在每天平均只有50~60单,客单价在20元上下浮动。

牛哥并不回避现实与想象之间的巨大落差,当记者问及盈利难的缘由时,他坦然地说出三个关键原因——同业竞争压力、消费能力上限,以及品牌知名度不足。

据了解,牛哥的店算是当地最繁华的商圈,2019年刚开业时,所在商圈包含他在内,一共有五个品牌共6家新茶饮店。不到一年时间,新茶饮突然迎来井喷,周边半径不到500米范围内陆续开出了14家新茶饮加盟店。同业竞争压力一下上来,当地消费增长却缓慢得多,“市场行情由盛转衰,我们也没办法改变这种现实。”牛哥无奈地对记者说。

在所有影响因素中,牛哥将品牌知名度放在了首位。牛哥告诉记者,知名度高的品牌一般会向加盟商提供更大的扶持力度。诸如一点点、CoCo、七分甜等品牌在新加盟店开业时,通常会向新店提供物料上的折扣,对于外卖平台、点评平台上的大额满减,公司也会提供现金补贴,但牛哥所加盟品牌在平台上所有的满减都由门店经营者自行承担。

虽然牛哥的铺面是亲戚的,不需要付房租,两夫妻经营也省去了员工成本,但牛哥现在也只能依赖回头客基本维持收支平衡,投资回报情况并不乐观。店铺原本是上下两层,为了节省成本补贴收入,二层被挂上了出租的招牌。牛哥说,现在投资新茶饮“不像人家想象的赚快钱”。

这话似曾相识,说者不是其他人,正是奈雪的老板娘彭心。2019年底,彭心接受媒体采访时坦言,新式茶饮其实并没有大家想的那么暴利,食材成本、人力成本都很高,加上采取全直营模式,是一项重资产投资。

据彭心当时透露,开一家新店的成本基本上要300万,其中食材成本占到四成,人力成本也很高,仅比食材低十几个点。

记者查阅奈雪招股书发现,材料成本、员工成本和使用权资产折旧是主要的成本支出,其中材料成本列于首位,并从2018年的35.3%一路攀升至2020年的38.4%,原因是“原材料成本不断上涨”。

此外,定位为新茶饮高端品牌的奈雪,消费群体主要集中在一线城市、新一线城市和二线城市,在2018年、2019年全年和2020年第三季度,奈雪的茶在一线城市的门店数量分别为87家、138家、155家,新一线城市58家、119家、148家。门店数量急速扩张,品牌定位对优质地段和轻奢风格的要求,无形间也提升了门店运营初期的租金成本。

招股书显示,2018~2020年前三季度,奈雪的茶主营业务收入分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元,2019年同比增速为130.2%,2020年前三季度增速大幅度下滑至20.8%。2018年、2019年和2020年前三季度,奈雪分别亏损6972.9万元、3968万元和2751.3万元。

收入增速下滑一方面是受到了疫情的影响。据彭心此前透露,疫情期间,奈雪有90%的门店处于歇业状态。上海市饮品行业协会常务副会长、东方快消品中心主任陈杰也表示,去年疫情对于整个快销品、饮品行业影响很大,尤其是第一季度,对于有线下体验的业态影响更大,普遍有百分之七八十的下降。

另一方面,与中低端市场一样,高端茶饮市场也要面对网点布局加密、同业竞争加大的压力。招股书显示,2019年及2020前三季度,奈雪在各线城市的每间茶饮店平均每日销售额、订单量都呈现出递减趋势。

对手喜茶的盈利情况也不乐观。据该公司2019年度报告数据显示,当年冠军门店年度卖出1137690杯饮品,深圳全年销量超两千万杯。但在连续两年公开销售数据后,喜茶2020年度报告亦回避了销售情况,仅公开了门店数据。

记者注意到,2020年4月,喜茶和奈雪曾不约而同地提高单杯售价,核心竞争品类迈入“30元/杯”的时代。但是,提高售价所带来的收入增加在剔除材料、租金、员工等成本之后,并未能有效提升利润。数据显示,2018年和2019年,奈雪的茶门店利润率从18.9%下降至16.3%,2020年第三季度利润率只有11.3%,同比下降了7个百分点。

此外,在重资产模式下快速扩张,对奈雪的资金链也带来不少压力。截至2020年前三季度,奈雪的茶总资产为26.06亿元,总负债为27.78亿元,资产负债率高达106.6%,其中流动负债为17.90亿元,账上现金只有3.7亿元。有分析认为,流动资产不足的同时背负着较大的偿债压力,或许正是奈雪急于上市的原因之一。

江湖酿变

一场疫情,给很多行业都带来了不少改变,对于新式茶饮来说,疫情进一步加速行业洗牌。启信宝数据显示,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万家;而其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家,占比高达43%。受疫情影响,去年茶饮行业注册增速放缓但仍旧新增超2万家;出现经营异常的企业也接近3000家。

如今,新茶饮行业已基本形成以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶为首的品牌矩阵,腰部如古茗、七分甜、沪上阿姨等也先后斩获资本融资,皆想成为率先跑出的那一个,此外还有一点点、CoCo等较早进入市场的品牌盘踞在各线城市。

随着奈雪冲击IPO,新式茶饮市场再次风起云涌,江湖酝变。

艾媒咨询数据显示,目前新式茶饮行业头部品牌的门店主要集中在一二线城市,在三线城市的门店数量仍较少,其中喜茶和奈雪的茶均有90%以上的门店分布在一二线城市。分析师认为,一线城市的新式茶饮市场已基本饱和,各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。

2020年4月,喜茶旗下子品牌“喜小茶”首家门店落地深圳,从商标名到品牌logo都与喜茶有着强烈的关联。借助“平价喜茶”的名头,定价8~20元的喜小茶在低线市场收获不少关注。据喜茶2020年度报告,截至2020年12月31日,喜小茶开出18家门店,卖出超100万杯饮品。

在下沉市场和品牌多元化方面,奈雪走得比喜茶要早很多。2015年奈雪的茶成立同年,另一品牌台盖也开设了第一家门店,产品平均标价16元。据招股书,截至2020年9月30日,台盖共开出83家门店,销售额合计1.11亿元。不过,奈雪旗下另一个以水果茶为主的子品牌梨山却没能做起来,在广深仅剩的2家门店目前已停止运营。

除了用子品牌来开拓低线市场,同时加速覆盖一二线市场余下空间以外,企业也尝试通过开拓新店型的方式来缩减成本。据悉,在2020年喜茶新开的约289家门店中,大部分为HEYTEA GO小店,这种智能新店型通过小程序搭配自提柜的营业方式,缩减铺面租金和人员成本,完成了新式茶饮经营模式的一次新探索.

奈雪也在招股书中表示,将在新推出的PRO茶饮店中移除面包房,采用中央厨房生产预制烘焙产品,从而达到缩小门店面积,降低经营成本的目的。在产品方面,Pro店还涉足咖啡领域,推出7款精品咖啡,试图通过产品品类的延伸来增加用户黏性。据品牌方最新透露,在奈雪2022年规划的350家门店中,将有70%被规划为PRO店。

与此同时,喜茶和奈雪都不约而同地选择将新型店铺开在高密度社区、写字楼等能够与消费者密切接触的场所,希望借此将品牌的触角延伸至更细微的地方。记者还注意到,目前包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等均已上线天猫旗舰店,尝试售卖气泡水、零食、茶叶、水杯等茶饮周边产品,加速布局新零售。

相关数据显示,自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后,新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍,新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万,较2019年增长3倍。

谋变已然成为了新茶饮巨头们的日常,另一边,牛哥也在店里辟出一块空地,做起了社区团购的副业,希望社区团购来来往往的人流能稍稍带动茶饮的销售。不过,对于未来,他略显悲观,“这个行业已经开始慢慢走下坡路了”。

眼前的牛哥正等待一个合适的商机,跳出新茶饮赛道。

(应受访者要求,牛哥为化名)

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