华为有华为的优势,荣耀有荣耀的绝招

找芯片、稳军心、扩渠道、出新机……全线发力。

文丨华商韬略 徐艳丽

“我们再不能为你们遮风挡雨了,一路走好,去想你们的未来吧!”

上个月,任正非在荣耀送别会上说完这番话时,没有人知道和华为“离婚”后,荣耀将会面临什么样的命运。传闻中火线上阵的新荣耀管理班子,也从未正式露面。

昨天他们终于现身了。

独立后首个周年庆,荣耀高管跟粉丝开了个“家庭会议”】

2020年12月16日,是荣耀品牌七周年庆,也是荣耀独立后第一个生日。

身处变局中的新荣耀,这一天被粉丝的花式应援送上热搜。

为了这个特别的庆生,全球粉丝送上“向上吧!荣耀”的祝福视频,视频中大家以接力奔跑、爬楼登顶的方式传达对新荣耀勇攀高峰的期待。

荣耀俱乐部官博16日上午转发了该视频,微博定位“深圳深业中城”首次曝光了新荣耀全球总部地址。几小时后“向上吧!荣耀”话题突破7000万阅读,荣耀CEO赵明发布荣耀七周年贺卡:

“七年的成长,创新、品质和服务已经成为根植于荣耀血液中的文化,未来我们将持续为消费者打造设计惊艳、性能卓越、体验超凡的产品。”

关于新荣耀下一步动作,赵明透露2021年1月将举行粉丝年会;新品也将很快见面。

自今年7月发布荣耀X10Max和荣耀30青春版,荣耀手机已近半年没有新品。业内推测“很快见面”的新品,应该是荣耀独立后第一款旗舰荣耀V40系列。有消息称V40新机已于近日入网。

“荣耀未来也将推出超级旗舰,也会有荣耀的‘mate’和‘P’系列。”这句野心勃勃的憧憬,来自16日下午的荣耀粉丝-高管圆桌座谈会上。

荣耀CEO赵明及高管团队把荣耀独立后的首次露面,留给了跟核心粉丝代表的“家庭聚会”。从座谈会现场的照片看,身穿“中国荣耀”队服的粉丝制作了各种应援手幅,荣耀管理团队跟大家围坐在一起,在不张扬但充满温度的“小场面”里,互相碰撞看法,畅聊荣耀未来。

在被问及很多荣耀粉丝挂在嘴边的“中国第一,全球第三”目标时,赵明坦诚回答,做中国第几、世界第几是个人的追求,企业需要思考是对社会的价值,对科技发展的价值是什么?

“独立后的荣耀,将跟华为一样,为中国的科技发展作出自己的贡献。” 赵明说,产品+服务是荣耀的立身之本,是战略控制点,荣耀会永远把产品作为与消费者连接和沟通的第一桥梁。

但是,面对手机产业的激烈竞争,前有苹果、三星和华为领先,后有小米、Ov等虎视眈眈!对于刚刚独立的荣耀,该如何在竞争中拓土扩疆,它能行吗?

荣耀是一家集手机、智能家电、智能穿戴等业务于一身的科技品牌。在主营业务上,荣耀手机的优势是同价位最具价值的产品,拥有时尚感和科技感等综合体验。

不过,在产品线上,之前的荣耀相比之下缺乏顶级旗舰产品,虽然在2k-2.5k、2.5k-3k价位稳居第一,但很长时间内没有高端、超高端机型占位。

除了产品布局问题之外,脱离华为的品牌效应和供应体系后的荣耀还有问题亟待解决,包括自主地解决芯片、技术、元器件等产业要素问题,能否维护原有渠道和供应商的精诚合作,能否稳住军心、团结内部斗志,对外坚定拥抱全球化,跟国内外合作伙伴共生成长……

这些都是荣耀能否可持续发展壮大的决定性因素。

【“豹变”30日:重整军心、供应链联盟、布局线下】

从11月17日华为宣布出售荣耀,到业务交割、搬家、组建团队、股东大会、制定渠道战略,到12月16日七周年庆,新荣耀的领导班子度过了内外激荡的一个月。

荣耀独立前由于与华为供应链协同,只有约2000名业务员工。

为了保证自主技术和生产造血能力,新荣耀独立后,董事长万飙、CEO赵明、产品总裁方飞、零售总裁杨健等核心管理层,及部分负责影像开发的技术大牛,一班业务精干的华为老将重起炉灶,加上至少6000名华为供应链员工转入,构成了完整的研发、设计、制造架构和人才队伍。

就像高通中国区董事长孟朴所说:荣耀是全新的公司,但成员都是老熟人。华为给新荣耀留足了火种。

火种有了,荣耀亟需获得的还有生产要素。

业内曾忧心忡忡的元器件配件供货问题,意外而顺利解决——新荣耀股东中,覆盖手机上游的大量配件商、组装企业、渠道商和下游通信、经贸等合作伙伴,形成巨大的品牌帮帮团,让产能和供应链不仅不会挟制、还可能成为荣耀与小米等友商竞争的重要优势。

排除了供应链和产能的系统性风险,荣耀目前最需要战略定位、也决定远期销路增长的是渠道扩张。

崛起于互联网红利期的荣耀,通过主打线上渠道,在过去几年迅速跻身一线厂商。2015年后,线上流量逐渐触顶,刷街的OV和线上的小米,都在线上线下的此消彼长中各有得失,而这四五年间,身披互联网品牌马甲的荣耀反而两条腿走路,大举布局线下,门店增至2300多家,逐渐进入线上线下均衡状态。

今年上半年,荣耀线下销量首次超过线上,线下线上六四开。消息人士称,新荣耀内部达成一致共识:只有获得线下增长,才能在整体市场竞争中获得更高占比和更靠前的身位。

在这个战略大方向下,荣耀近两三个月已在成都、兰州、武汉和厦门等重点城市开设多家体验门店,12月在成都、南京,明年1月在太原继续开店,持续发力构建密集的实体渠道网络。这番稳步铺陈的景象给不少渠道商吃了定心丸。

“荣耀在终端一直卖得很好,很多人未必知道它原来是华为,它是不是华为没啥影响,只要把产品做好,价格合适,稳住供货就行。”一位终端手机店主说。

【剑指高端超级旗舰,趁寒冬发起顶峰攻击】

重整团队,稳定军心,打造供应链联盟的同时陈兵线下,这几套组合拳,加上长期沉淀的1.2亿用户、渠道信任和品牌认可,让新荣耀在研发、采购、制造、销售、营销、资金等方面,做好了独立应对市场竞争的综合实力准备。

只要荣耀打铁自身硬,离开华为固然是离开了一道防波堤,但未尝不也是跳出闸门、汇江入海,获得了更高效参与市场竞争的机遇。

荣耀之前的定位一直是年轻人用的手机,中低端品牌。这个定位在战略上与华为中高端定位形成了互补,荣耀原有的V系列、数字系列、X系列和Play系列四条产品线,只有V系列和数字系列定价在2.5k以上。

独立后的荣耀不再有战略包袱,产品布局上也没有了任何限制,可以甩开膀子冲击高端,追随年轻用户的成长和需求升级,提供更高价格段覆盖和新技术迭代更新的产品。

尤其是可以弥补一直以来超级旗舰机缺位的遗憾,跳出华为学习华为,利用背后的科技供应链优势,打造荣耀的“mate”、“P”系列,走出属于荣耀的科技发展的道路和技术演进方向,定位顶尖旗舰的产品,可以开辟新产品线,甚至子品牌,直接向华为、苹果对标,以新面貌和新科技实力建立全新品牌语言和对外沟通方式,上探高端市场。

“2020年,高端化和升级将成手机行业常用名词。”早在今年初,荣耀CEO赵明就曾分析,手机产业面临着企业能力、战略及产品全面升级的时代,必须逼迫自己改变和牺牲才能活下去。

服务好现有用户的同时,加紧打入高端市场,依靠自主研发、卓越性能和核心器件技术的突破,攻入全球高价值手机产业带,去跟苹果三星这些一等一的对手掰手腕,坚定拥抱全球化。这是新荣耀、小米包括OV、一加等国内厂商集体的转型使命,也是任正非鼓励荣耀“超越华为”“打倒华为”的话锋所指。

根据中国信通院与Counterpoint机构数据,今年1-11月,中国国内手机总出货量2.81亿台,同比下滑21.5%。2020年,全球手机出货量连续前三个季度出现同比下降。

就是在这样的寒冬中,OPPO、vivo上调了2021年出货目标,小米吹响了欧洲第一的号角,荣耀上半年创下市占率15.1%历史新高后,也将向更高的目标发起冲击。

受疫情冲击的中国手机大厂们,正在以前所未有的求生危机和狼性,倒逼自身全球化、高端化提速,大家都咬紧牙关,一边在国内精耕细作升级,一边去国际市场上近身搏杀抢订单,都想在寒冬中激发血性,偷偷攻上顶峰。

在前十年的消费红利和互联网红利褪去后,中国智能手机行业迎来一场漫长、残酷的持久战,谁能存活下来,赢在最后,比的将不再是谁更能发烧或饥饿营销,而是市场退烧后,谁能老老实实做精产品,做强技术,建立完备自主产业链,持续为用户提供惊艳的体验。

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